行銷前必修的購物心理學
不加思索進行直覺式與快速決策 , 這種直覺式決策稱之為第一選擇品牌效應。
康納曼 榮獲諾貝爾獎的結構 說明兩套系統在決定我們的決策行為
1,知覺直覺 - 自動駕駛 內隱
行動 快速 平行 自動 不費力 聯想 學習緩慢
2, 反射思考 - 人工駕駛 外顯
思考 緩慢 序列 控制 費力氣 規則支配 彈性
自動駕駛系統需要10000個小時的經驗才能充分展出直覺， 這種直覺式知識便會促成快速的決策。
訊息影響使用者的行為，不只是外界的訊號，
框架效應 外框隱性影響使用者決策， 創造框架影響使用者知覺。 藉由框架自動駕駛系統與內隱過程，
一樣的內框產品，不一樣的內隱外框，顏色就會有不一樣的反應
訪查時顧客會告訴你他選擇的原因但他這些都只是決策的外顯部分， 請探究決策的外顯與內隱層面
影響消費者行為包括短期與長期，
品牌引發報償，提升了我們的知覺價值，讓我們比較不會排斥高價。
購買決策的神經邏輯 : 淨值=報償(品牌商品的外顯跟內隱)-痛苦(價錢等) 。淨值越高越可能購買。
為提升淨值我們可以同時運用四個策略層面
1.價值(報償):外顯跟內隱
2.成本(痛苦):外顯成本(財務)跟內隱成本(行為)
自動駕駛的內隱決策很注意週邊訊號 預期 習慣 思捷 內心狀態 以及作出決定的相關環境 。為了盡量提高淨值我們需要擴增外顯與內隱價值。
價格可以提高知覺價值，
價格如同價值也有兩種層面外顯及內隱。外顯價格是客觀的價格點，
語言可以提升知覺價值
紐奧良傳統紅豆飯vs紅豆飯
提升知覺價值有兩種基本方法
獲得框架:外加 得到 發現 贏取 額外 更多…
無損失框架:沒風險 費用不高 不超過 只有 …
降低知覺成本
定錨機制: 價格知覺可能跟其他價格比較而受影響。 第一個價格就是錨，第二個價格會拿來跟這個錨比較，
成本可分為兩種金錢與行為成本，
價值的計算是根據特定的環境脈絡提出對比選項， 例如市場對手 當下需要的情境等等
腦袋負責感覺得每個神經具有一個共同點他們只對差異與改變做出回
產品與價值品牌的價值是由我們身處的情境環境來決定。
關聯環境不僅在知覺上扮演重要的角色，還包括記憶我們所知覺的。 當你想到耶誕節甜點吃冰淇淋你最會先想到的品牌是什麼?
行為=情境因素vs個人因素之間的互動(行為成本)
管理品牌的一個有效原則是確定我們想要擁有何種場合及市場。 把顧客歸類在單一市場區隔就太狹隘了。
使用者要轉換其他商品的知覺價值往往很低，
購買決策是由情境脈絡來決定因為他塑造了知覺價值與知覺成本。 情境能降低行為成本也就能轉成提高價值。
透過各種知覺才能進入消費者是內心。
視野模糊
消費者會因為他的需求，在當下特別注意某一樣東西。 所以產品必須抓住使用者需求的知覺元素。
線索 品牌 與 訊息 之間會建立強烈的連結關係與辨識度
知覺元素 價值抽像 行為影響
必須突顯出顧客正在搜尋的那個價值，
知覺流暢性可以吸引注意力讓消費者覺得有價值
優化品牌價值 : 搞清楚各種直覺訊號,和訊號重新編碼後所觸發的概念 。我們必須在意義層面保持一慣然，後在訊號層面創新。
Maya原則:適度的新鮮感結合一些熟悉感，
我們的記憶不是圖片是的,
從顏色 形狀 到品牌標誌,人們會按照記憶中習得的聯想來吧我們所傳遞的訊號,
若要改變人的行為必須改變他的態度， 而價值就是改變使用者對你的態度最好的方法
價值知覺和決策不只會收到呈現內容的影響也會被呈現方式所影響(
接近決策點的地方就是影響行為的關鍵所在必須呈現價值與承諾感，
人類的行為中失去比獲得更有行動力 強調不採取行動就會損失金錢 ，更有助於激發顧客的動力
自動駕駛決策規則 - 即捷思，
雖然消費者到了銷售點應該已經知道自己要買些什麼，
知覺消費者行為
具體性:必須要有具體可感的訊號才能觸發直覺。 具體的訊號才能左右某個東西的知覺淨值。
利用具體性原則改善決策介面
1.購買決策過程有哪些訊號會產生具體的感覺
2.哪些訊號會產生具體的痛感和報償
3.應該調整哪個訊號才能提升價值-成本的關係
4.減少知覺成本
立即性:自動駕駛系統喜歡立刻的報償，而不是未來的報償。
自動駕駛系統會強烈偏向眼前當下能知覺的東西，
從知覺的角度來看報償越立即越好，成本越延遲越好。 具體知覺到價值和成本在時間與空間的距離有多大? 要怎樣把這段距離縮短讓價值變得更立即或延長讓成本變得更遙遠。
確定性:自動駕駛系統喜歡安全 穩當的選擇 ，也是一種承諾感表現。
預期有多少可能性和感覺到多少風險，會得到報償或帶來痛苦。
運用確定性原則來改善決策介面
1.可以確定知覺到多少成本和價值
2.如何才能提高知覺價值 降低知覺成本
顧客在任何時間點看到產品或服務時，都會有價值-成本的反應
決策介面可以在想法不變的情況下改變行為
第五章購物的動機
購物行為是受到需求與報償期待的驅動，並非因為喜愛，
唇膏vs護唇 提高行為的動機性
顧客目標是什麼 : 顧客行為的心理表徵或具報償性的行為結果
消費者目標才是定義市場 成功開發新產品及發展行銷策略的基本要素而非顧客特質或產品的類
產品與品牌是消費的用來達成目標的工具
消費者想達成什麼目標?完成什麼工作? 都會影響我們如何看待市場?如何區隔市場?如何進行產品開發?
顧客的自動駕駛系統掃描環境後，將接收的訊息和顧客目標做比對。 也是環境與情境來影響顧客行為的一個標準案例
消費者目標越重要，價值和購買意願就要越高，而產品 的關連性也越大。 試著思考你的策略上談到的品牌價值哪一些打到了消費者企圖利用產
消費者和品牌之間的關係，本質上並不是人際關係。
顧客買的是實現目標的期望， 基於期望大腦報償中樞的活動力就特別強。
折扣和低價 讓產品給人廉價的感覺，對其效果的期待也會跟著降低。品牌定位 定價與其他行銷活動可造就 消費者對於產品體驗的美好期待，
產品發出訊號告訴我們自動駕駛除了一般目標外，
談到目的或目標價值有兩個層面
1.指具針對性的外險目標
2.一般性且內心層面運作的內隱目標
外顯目標與內隱目標的關聯，並非武斷產生而是由產品經驗決定。
想要發展產品的差異化主張要從消費者心理層面下手這比外顯目標更
產品與消費者內心在意的目標關聯， 最大化就能打動消費者。
人類心理過程的三大動機
1.安全:稱作驚慌恐懼系統，目的在於免於恐懼 力求被照顧及社交能力(依附 信賴 和陸 關懷 傳統等) 避開危險 避免改變 維持現狀 避免不確定 力求穩定及不浪費精力
2.自治 : 怒氣系統的目標，是以凌駕他人的方式(例如地位 表現)來免於挫折與憤怒，
3.刺激 : 搜尋系統的目標是藉由尋找刺激 變化 創新的來解悶
以上三大動機驅動人類行為上扮演關鍵的角色， 可以是一種價值分析，來反向思考顧客的驅動力原因。
安全:關懷 信任 親密 安心 溫暖…
享樂:放鬆 無憂無慮 擴達 愉悅…
刺激:活力 樂趣 好奇 創造力 改變 …
冒險:自由 勇氣 反叛 探索
自治:自尊 成就 權力 優越 讚賞
原則:精確 秩序 邏輯 理性
產品與外顯目標有很強的連結性
就能爭取進入市場的門票
而內隱目標能深入顧客內心共鳴價值，
創造顧客客製化需求和顧客關係CRM
推動顧客生態圈
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