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行銷生產力指標 上次沒完整的全文版
品牌部門他們經常研究， 如何了解市場上究竟有多少顧客實際記得並認得的他們的品牌。顧客客服務部門， 經理的會蹤顧客滿意度和忠誠度。 
品牌知名度和擁護度這類的指標有一定的缺陷， 他們更看重結果，而不是達到目的的過程。 這些指標在追蹤品牌發展跟衡量品牌表現與服務團隊很有用， 但品牌部門和服務部門經理很難了解為什麼指標分數在某個季節的第一個季節還高。 兩個部分經理在進行和分析各自的研究調查時， 並不一定會交流溝通。
購買行動比率和品牌擁護比率
在目前的情況下， 需要有一套指標來衡量行銷生產力。 有兩個與5A架構一致的指標值得衡量， 那就是購買行動比率和品牌擁護比率。 購買行動比率衡量企業將品牌知名度轉換成購買行動的成效; 品牌擁護比率則是衡量企業將品牌知名度轉化成品牌擁護的成效。本質來看我們衡量的是從認知階段到行動階段，最終到倡導階段的顧客數量。
舉例來說
市場上有100個人,其中90個人可以不經意提示就說出x品牌 , 在這90個人中有18個人最終購買這個品牌, 那品牌的購買行動比率就是18/90, 或是0.2, 其中只有9個人主動推薦品牌, 品牌擁護比率就是9/90,或0.1。
第一個是購買行動， 從企業的角度來看這直接等於銷售。 第二個則是倡導， 從企業的角度來看， 這間接等於銷售成長。

衡量不同階段的顧客轉換率
如果企業能夠衡量認知階段到倡導階段的顧客轉換率， 就能回答下面這個非常重要的問題: 企業如何採取必要行動來增加忠實擁護者數量?

例如 x品牌想投資更多錢， 使品牌知名度增加1%。 從過去的研究發現，其品牌購買行動比率是0.5， 這表示x品牌在提升市場佔有率上，有一半的投資是浪費掉的， 如果其他因素都相同x品牌，應可以預期增加市場佔有率0.5%。 雖然這只是約略的估算 ，但能幫助行銷人更有根據的規劃行銷費用。

品牌吸引力
行銷人也應該衡量認知階段到倡導階段中間每個階段的轉換率。 從認知階段到訴求階段的轉換率低， 表示品牌的吸引力不夠。

顧客的好奇心
從訴求階段到詢問階段的轉換率低，表示顧客的好奇心不足顧客不覺得需要提問或進一步研究品牌。

顧客的承諾
從詢問階段到行動階段的轉換率低表示，顧客的承諾不夠。通常這表示品牌未能透過經銷通路，將顧客真正的興趣轉換成購買。 這可能是行銷組合(4P 產品 定價 經銷通路 促銷推廣)中的某個部分出了問題導致

品牌的親和力
行動階段到倡導階段的轉換率低,表示品牌的親和力不夠。 體驗過品牌的顧客，沒有覺得好到想推薦給其他人。

將購買行動比率和品牌用戶比率指標拆解之後，這兩個數字就不只是呈現結果。 而是反映出一套流程。建立顧客忠誠度是一個厄長且迂迴的過程，從創造品牌吸引力， 引發好奇心使顧客做出承諾 ，最終建立起親和力。

解決5A架構的瓶頸
在架構中任何一個階段出現的轉換率都代表一個瓶頸, 找出購買行動比率和品牌擁護比率無法提升的瓶頸，有助於行銷人找到問題並加以解決。
主要目的在於提升行銷生產力， 而且避免再行銷費用上不必要的浪費。

提高行銷生產力
企業可以準確介入， 提升5A 架構各階段的轉換率
為了突破5A架構顧客體驗流程中四個潛在瓶頸，行銷人必須有一套策略和戰術。每一個方案的目標都應該要解決讓顧客繼續往下一個階段前進時所碰到的問題。

1.打造以人為本的品牌
如果顧客熟悉品牌， 卻不被吸引，那品牌就有吸引力方面的問題，問題可能來自品牌本身或商品。 當 實際產品的價值主張沒有吸引力時， 即使有很棒的品牌活動與再多的行銷預算都無濟於事。 即使實際的價值主張非常出色，品牌傳播的執行不加佳也可能導致品牌吸引力低。
人性化品牌最具吸引力，越來越多顧客都在尋找以人為本的品牌， 也就是具有人性特質能像朋友一樣 和顧客互動的品牌。 像美體小舖 傳遞的就是社會文化的轉型，他們在各方面推廣社會正義，包括女權 公平交易和多元化聘僱。
2. 提供獨特生活體驗
提供體驗和代表某種生活型態的品牌，也能吸引到一定的顧客。 他們會用出色的說故事能力，讓顧客對他們的使命印象深刻。
例如床墊品牌Casper就重新定義顧客購買床墊的方式,幫助不可提升睡眠品質。 只賣完美的床墊提供好睡眠品質設計， 壓縮床墊大小便於運輸，提供100天試用。 這對那些沒有時間挑選合版印床墊的顧客非常方便。
特斯拉 提供顧客一個可以自我表達的平台， 對顧客而言，擁有一輛特斯拉不只可以享受出色的駕駛體驗 ，更是一種表達個人意見的做法。
3. 提供客製化服務
有一些顧客會被能提供客製化產品和服務來滿足具體需求的品牌吸引。 例如 漢堡王早在1970年代中就推出我選我味 的行銷活動 帶領客製化風潮。 一個做到真正差異化的品牌，才能有強大的品牌吸引力，越狂放 大膽 而且不同於傳統的差異化，品牌吸引力就越大。
4. 進行內容行銷
好奇心的定義 ，源自於我們知道的訊息與想知道的訊息之間的訊息落差所產生的渴望。 當我們的期望和實際經歷之間出現最大差異時，我們的好奇心最強。 在行銷領域裡，顧客的好奇心來自提供顧客有吸引力 但不會太多的知識。 因此創造顧客好奇心涉及的方法稱為內容行銷，這是一系列創造和傳播與顧客生活相關，而且於品牌高度連結內容的活動。
5.提供無縫接軌的體驗
行銷人必須確保顧客最後會購買，並使用他們的產品。 對顧客的承諾需要的是全通路行銷， 也就是不分接觸點，為顧客提供網路和實體通路的體驗，關鍵在於不只是要讓顧客被許多接觸點保包圍，更要讓顧客在一個通路轉換到另一個通路時有無縫接軌的體驗。 在這種情況下，通路必須從市場專家(服務特定市場區隔)和產品專家(銷售特定產品類別) 轉變成活動專家(在顧客體驗路徑中扮演特定角色 )。不論扮演的是哪種活動的專家，每個通路都要能達成銷售目標。 梅西百貨也不再去區分通路，不在乎顧客是從網路還是實體購物，一旦顧客能隨心所欲的購買就會做出較高的承諾。 美國連鎖藥局沃爾格林， 提供手機APP製作客製化的商品資訊給附近的顧客， 時效性和相關性強的產品資訊， 可以促使顧客做出承諾到附近的商店購買。
6. 提供多樣化顧客服務
眼光長遠的行銷人會把銷售結束視為開啟一段可能得到更多潛在的關係， 這也是創造擁護者的關鍵時刻 。當實際體驗符合，甚至超越期望時，顧客就會對品牌展現親和力也較可能成為忠實顧客。因此行銷人可以從顧客那裡得到終身價值和推薦價值。
為了提升售後體驗，行銷人應該將接觸點擴大，讓顧客除了一般互動之外，還有更多互動機會。在實際產品享受 和服務體驗方面 行銷人可以增加顧客參與計畫。 麗思卡爾頓飯店 向來以人性化與顧客互動著稱，這連鎖店最出名的是授權員工提供顧客驚喜的服務。
7. 透過社群媒體溝通
社群媒體也是讓顧客參與的有力工具。 對人們而言， 面對面互動的需求比人對機器的互動的需求有更多的情感投入。 當顧客想要避免投入太多情感的互動，例如服務不佳時,經常會選擇電子界面。 美國人有67%的顧客曾利用企業的社群媒體需求服務。
8. 加入遊戲化機制
另一個建立顧客參與的方式是透過遊戲化機制，讓顧客感覺很有趣，也就是透過遊戲化機制提升顧客的品牌參與度。 也咖啡連鎖品牌星巴克的新里程回饋計劃，就是1種打造高顧客參與度的方法。不同等級和達成不同里程碑的顧客，都可以在每次消費獲得不同的獎勵和好處。

衡量行銷活動的生產力
購買行動比率和品牌擁護比率可以幫助行銷人衡量行銷活動的生產力。

行銷人的思考題
1.你的企業如何採用購買行動比率和品牌擁護比率這兩個新指標來衡量行銷生產力?
2. 你的企業如何在不增加行銷預算的情況下啟動想要的顧客對話，大大提升知名度

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